三點(diǎn)思考：如何利用會展做好營銷

一、在經(jīng)營會展的時候，營銷是個普遍關(guān)注的問題。根據(jù)目前中國會展業(yè)的狀況，如果會展企業(yè)對某個展覽會的銷售額不滿意，一般會首先想到以下措施：

        1.加大廣告宣傳力度，使更多的參展商對展覽會產(chǎn)生興趣，以擴(kuò)大潛在市場的規(guī)模；

        2.通過嚴(yán)格控制成本和開展規(guī)模經(jīng)營，降低展覽會的報(bào)價(jià)，以增加有效市場購買者的數(shù)量；

        3.對展覽會進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，以降低對潛在購買者的資格要求；

        4.制訂更有競爭力的營銷組合方案，力圖在目標(biāo)會展市場中占更大的份額。

 針對以上幾點(diǎn)，作者看來：

        1.廣告并不是多多益善的，成本是需要考慮的。因此廣告發(fā)布的渠道要根據(jù)不同行業(yè)的特殊情況區(qū)別對待，有的可以吸引學(xué)術(shù)界的關(guān)注，有的可以靠強(qiáng)大的行業(yè)協(xié)會推薦，有的則要靠政府的相關(guān)部門支持。把力度放在行業(yè)最具權(quán)威的機(jī)構(gòu)上，必能起到更好的效果。比如：國內(nèi)曾有一次大型畜牧業(yè)展會，僅在國家畜牧協(xié)會下屬的一個網(wǎng)站發(fā)布消息，就已經(jīng)引起了業(yè)內(nèi)的普遍關(guān)注，帶來了良性循環(huán)，展位供不應(yīng)求就成了意料之中的事。

        2.展會價(jià)格不宜輕易改動。嚴(yán)格控制成本和選擇適當(dāng)?shù)慕?jīng)營模式是每個公司在每個時期都應(yīng)注意的事情，但筆者個人認(rèn)為決不應(yīng)該為了吸引更多的潛在客戶而利用各種可能的方式降低展會報(bào)價(jià)。第一：價(jià)格是應(yīng)該在作好市場預(yù)測之后就已經(jīng)決定的，決不能因?yàn)闆]有完成銷售額而降低價(jià)格，這樣會使會展企業(yè)喪失信譽(yù)；第二：合理的成本節(jié)約是有限度的，也應(yīng)是一貫的，一味地追求低成本必將引起行業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。因此：價(jià)格的決定必須慎重，必須建立在詳細(xì)的，真實(shí)的，審慎的市場分析基礎(chǔ)之上，一經(jīng)決定，應(yīng)不再更改，否則，牽一發(fā)則動全身，帶來的后患將不僅是公司本身的，也將波及行業(yè)。

        3.筆者認(rèn)為此種降低參展商資格的方法在任何時候都斷不可取。雖然這種方法是可能會吸引到一些原不符合參展資格的客戶，但會令絕大多數(shù)參展商有上當(dāng)受騙的感覺，失掉的是更多的客戶，展會的信譽(yù)甚至是公司的品牌。

        由以上分析可以看出，會展?fàn)I銷不是單憑某個或某群人靠游說或廣告就能做好的，而是要經(jīng)過有目標(biāo)的市場調(diào)研，準(zhǔn)確的預(yù)測，并根據(jù)預(yù)測結(jié)果制訂相應(yīng)的營銷組合方案，臨陣抱佛腳是沒有用的

        二、會展?fàn)I銷是一個長期的過程，但必須考慮到的是有些公司是否能夠負(fù)擔(dān)過高的宣傳費(fèi)用和過長的籌備周期。因此，筆者也一直在思考如何能夠使會展企業(yè)在相對較短的時期內(nèi)盡快提高公司知名度，把握客戶信息，奠定客戶基礎(chǔ)。以下是其中一個不成熟的想法，拿出來大家一起討論：

        會員制

        會員制大家都不陌生。這里筆者想結(jié)合會展業(yè)的特殊性，探討會展業(yè)會員制的可行性及風(fēng)險(xiǎn)性。

        首先，談?wù)剷箻I(yè)會員制的優(yōu)勢。同其他行業(yè)的會員制一樣：會員優(yōu)惠制度可以吸引更多潛在客戶，建立忠實(shí)客戶體系，在目標(biāo)客戶中樹立信譽(yù)，提升品牌。

        其次，談?wù)剤?zhí)行中需要注意的問題。

        第一：應(yīng)有明確的市場定位，不能為了網(wǎng)羅更多的會員降低準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，增加會員管理的難度；

        第二：提供方便的入會渠道。所謂方便，是指方式的靈活多樣，不拘一格，而不是不顧市場定位，尤其是對會員資格要求偏高的時候。

        第三：既然要建立會員制度，就要有相互利益關(guān)系。返還利益力度不足，就不足以吸引客戶，就失去了會員制的意義；而返還利益過大，又會導(dǎo)致企業(yè)負(fù)擔(dān)過重，反而會阻礙企業(yè)的發(fā)展。

        會展業(yè)會員制也同其他行業(yè)會員制一樣，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，如品牌管理，成本負(fù)擔(dān)，推廣周期等。這里筆者所能想到的只是結(jié)合會展企業(yè)的實(shí)力和目標(biāo)市場的情況，設(shè)定會員的最大人數(shù)，規(guī)避管理風(fēng)險(xiǎn)。

 三、用“會前會”和“會后會”促進(jìn)展會營銷

        通常的“會前會”指會前籌備會，即主辦方將參展商集合起來，統(tǒng)一安排工作進(jìn)程并當(dāng)場解答參展商的各種問題。當(dāng)然，這是一種可快速溝通的好辦法，現(xiàn)在很多主辦方都采取了這種方法。

        所說的“會前會”是指專門針對即將籌備或已經(jīng)開始籌備的展覽而策劃的技術(shù)研討會。這種研討會技術(shù)性強(qiáng)，主題與展會密切相關(guān)，為展會服務(wù)。用個例子來說明這種研討會。某公司在策劃電子產(chǎn)品展時，根據(jù)行業(yè)熱點(diǎn)，先籌備了一個“無鉛技術(shù)”研討會，主要請了以下四方面的人：學(xué)術(shù)界代表——講解無鉛技術(shù)發(fā)展史；政府代表——講解無鉛產(chǎn)品的政策內(nèi)容；無鉛制造的高端公司代表——講解其公司對于無鉛技術(shù)的應(yīng)用；電子產(chǎn)品的客戶代表——這是真正的目標(biāo)市場。試想，在這樣一個成功研討會的造勢之下，該公司的電子產(chǎn)品展覽會不用花費(fèi)太多精力，就已經(jīng)抓住目標(biāo)市場了。

可見，這種“會前會”的優(yōu)勢在于：

         1.技術(shù)性強(qiáng)，容易吸引高端客戶；

         2.在宣傳上比單獨(dú)宣傳展會更容易讓人接受；

         3.技術(shù)研討會本身就可以被視為商業(yè)會議，可以適當(dāng)收取費(fèi)用，不牽涉宣傳成本提高的問題。

         4.可以被視為一種市場調(diào)研，投石問路；

         5.有效提升展會的檔次。

         同時，應(yīng)該注意的是：一、“會前會”人數(shù)不應(yīng)太多；二、在人員邀請上應(yīng)走高端，寧缺毋濫；三、主題應(yīng)與展會密切相關(guān)或者是行業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)問題。

        “會后會”其實(shí)是指各種展會的后繼服務(wù)。目前在國內(nèi)，這項(xiàng)服務(wù)似乎仍被忽略，但認(rèn)為這是一種很重要的服務(wù)方式，尤其是對那些舉辦定期展會的主辦方，會后服務(wù)更顯得重要。“會后會”不一定真的要會，要視情況而定。比如：會后主辦方可以通過多種方式追蹤參展商對展會各項(xiàng)服務(wù)的滿意程度，并根據(jù)參展商的反饋進(jìn)行改進(jìn)。

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